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流量見(jiàn)頂營(yíng)收下滑 三只松鼠何時(shí)走出寒冬？

來(lái)源：南方日?qǐng)?bào)

廣告營(yíng)銷(xiāo)“翻車(chē)”，營(yíng)收下滑市值蒸發(fā)

三只松鼠何時(shí)走出寒冬？

近日，“三只松鼠廣告”再次引發(fā)網(wǎng)友爭(zhēng)議。有網(wǎng)友指出，三只松鼠此前發(fā)布的“331補(bǔ)腦節(jié)”廣告圖中，兩名佩戴紅領(lǐng)巾的少年畫(huà)面不合規(guī)，不能把少先隊(duì)的相關(guān)信息用于廣告。隨后，三只松鼠官方微博就此發(fā)布致歉信。

這可謂是“一波未平一波又起”。就在前不久，三只松鼠才因?yàn)樗崂狈郛a(chǎn)品廣告模特的瞇瞇眼、厚嘴唇形象，被指刻意丑化國(guó)人。十天內(nèi)兩度廣告“翻車(chē)”的三只松鼠，也同時(shí)被曝出推廣費(fèi)用高昂、食品安全問(wèn)題頻現(xiàn)。增長(zhǎng)乏力、口碑下滑、大股東頻頻減持，“國(guó)民零食第一股”三只松鼠何時(shí)才能走出寒冬？

流量見(jiàn)頂，營(yíng)收下滑

三只松鼠最初是從線(xiàn)上起家的。2012年，三只松鼠第一次參與“雙11”，就以銷(xiāo)售額766萬(wàn)元問(wèn)鼎天貓類(lèi)目榜首。十年過(guò)去，三只松鼠已經(jīng)遍布多個(gè)線(xiàn)上渠道，成績(jī)依舊亮眼。在2021年的“雙11”，三只松鼠實(shí)現(xiàn)了堅(jiān)果零食銷(xiāo)量十連冠。

然而，這背后是高昂的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)和推廣費(fèi)。財(cái)報(bào)顯示，三只松鼠銷(xiāo)售費(fèi)用率一直居高不下。2019年到2020年，三只松鼠的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)與推廣費(fèi)在持續(xù)增長(zhǎng)，分別為6.60億元和9.61億元，同比增長(zhǎng)了67.94%和45.61%。

從線(xiàn)上發(fā)家的三只松鼠，如今正奮力奔向線(xiàn)下渠道。在2021天津秋季糖酒會(huì)上，三只松鼠高調(diào)宣布將聚焦線(xiàn)下分銷(xiāo)渠道，并提出“未來(lái)5年分銷(xiāo)再造一個(gè)百億”的目標(biāo)。三只松鼠將開(kāi)設(shè)直營(yíng)店，并逐漸開(kāi)放加盟，推出聯(lián)盟小店。

發(fā)力線(xiàn)下一直是“松鼠老爹”的心愿，兩年前，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原喊出五年萬(wàn)店的口號(hào)。按照他當(dāng)時(shí)的說(shuō)法，到2020年，三只松鼠將開(kāi)出1000家線(xiàn)下門(mén)店，然而，截至2021年6月底，三只松鼠的線(xiàn)下零售店數(shù)量?jī)H有1104家。轉(zhuǎn)眼間又是一個(gè)新的“五年計(jì)劃”，三只松鼠這次可以達(dá)成目標(biāo)了嗎？

事實(shí)上，搶占線(xiàn)下分銷(xiāo)市場(chǎng)注定會(huì)是一場(chǎng)硬仗。洽洽食品、鹽津鋪?zhàn)印俨菸对缫巡季侄嗄?。洽洽食品?021年7月更提出堅(jiān)果品牌升級(jí)戰(zhàn)略，其創(chuàng)始人陳先保直言：“要all in，盡快將洽洽的每日?qǐng)?jiān)果做到行業(yè)第一?！?/p>

而要補(bǔ)上線(xiàn)下渠道這塊短板，還要付出真金白銀，這在一定程度上將拖累財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)。對(duì)于三只松鼠來(lái)說(shuō)，營(yíng)收和利潤(rùn)是不可兼得的魚(yú)和熊掌。2016年至2020年間，三只松鼠實(shí)現(xiàn)營(yíng)收分別為44.23億元、55.54億元、70.01億元、101.73億元和97.94億元，歸屬凈利潤(rùn)分別為2.37億元、3.02億元、3.04億元、2.39億元和3.01億元。5年間，營(yíng)收規(guī)模翻倍，但凈利潤(rùn)總體增幅不大，整體呈現(xiàn)出增收不增利的態(tài)勢(shì)。

2021年雖然利潤(rùn)情況有所好轉(zhuǎn)，但是營(yíng)收卻下降了。三只松鼠2021年三季報(bào)顯示，公司前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入70.70億元，同比下降2.23%，實(shí)現(xiàn)歸屬凈利潤(rùn)4.42億元，同比增長(zhǎng)67.35%。

在此背景下，市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的成長(zhǎng)性產(chǎn)生擔(dān)憂(yōu)。此前，今日資本、IDG及瑞豐資本旗下基金，已經(jīng)大比例減持公司股份套現(xiàn)。未來(lái)，不知道投資者們還會(huì)不會(huì)給予三只松鼠足夠的信心和耐性。

代工模式頻遭“打臉”

食品安全問(wèn)題也一直困擾著三只松鼠。

近年來(lái)，三只松鼠多次被消費(fèi)者投訴，被監(jiān)管部門(mén)通報(bào)質(zhì)量問(wèn)題。2021年11月12日，微博網(wǎng)友@三千天真發(fā)布微博稱(chēng)，其在薇婭直播間買(mǎi)的三只松鼠每日?qǐng)?jiān)果變質(zhì)發(fā)霉。次日，又有網(wǎng)友在微博投訴天貓超市買(mǎi)的三只松鼠手撕面包“居然發(fā)霉”。11月15日，三只松鼠就此事回應(yīng)稱(chēng)，已對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了先行賠付，最終原因正在調(diào)查中，“公司已邀請(qǐng)屬地監(jiān)管部門(mén)對(duì)供應(yīng)商出廠環(huán)節(jié)、自身分裝及物流倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)節(jié)、經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)運(yùn)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)等開(kāi)展全面排查?！?/p>

這并不是孤例，在黑貓投訴上，三只松鼠有大量涉及食品安全質(zhì)量的投訴。業(yè)內(nèi)人士分析指出，這與其C2M生產(chǎn)模式有關(guān)。在這種模式下，三只松鼠只需整合手里代工廠資源，由聯(lián)盟工廠根據(jù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)加工，再進(jìn)行貼牌。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，三只松鼠近年頻頻陷入輿論風(fēng)波的根源正在于“貼牌+代工”的生產(chǎn)模式，其代工廠多是質(zhì)量檢控等方面配置較低的小企業(yè)，產(chǎn)品問(wèn)題頻現(xiàn)。他進(jìn)一步分析稱(chēng)，三只松鼠的經(jīng)營(yíng)思維是用輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式來(lái)規(guī)避重資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，降低成本出發(fā)點(diǎn)無(wú)可非議，但代工廠模式對(duì)于食品安全方面的管理容易失控，企業(yè)無(wú)法盯住生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

為此，三只松鼠2020年8月正式啟動(dòng)聯(lián)盟工廠項(xiàng)目，計(jì)劃于2021年底前進(jìn)入試投產(chǎn)。

聯(lián)盟工廠可以解讀為“自建工廠”與“代工廠”兩者間的折中選擇。但實(shí)際上相關(guān)細(xì)節(jié)并未公布。在這種創(chuàng)新方式下，三只松鼠是否能兼顧輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)，還尚待觀望。

“高光時(shí)刻”何時(shí)再來(lái)

霸占“90后”童年的衛(wèi)龍準(zhǔn)備上市，估值超600億元。這讓投資者們看到了小小一塊零食背后的巨大價(jià)值空間。

實(shí)際上，休閑零食行業(yè)前景廣闊。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，按零售額計(jì)算，2020年中國(guó)休閑食品行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模為7749億元，2015年至2020年的年復(fù)合增長(zhǎng)率為6.6%。受居民可支配收入增長(zhǎng)、城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快、消費(fèi)場(chǎng)景日益豐富、創(chuàng)新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)以及零售渠道不斷改善等因素的推動(dòng)，中國(guó)休閑食品市場(chǎng)將持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2020年至2025年的年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到7.3%。按零售額計(jì)算，2025年中國(guó)休閑食品行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到萬(wàn)億元。

然而，盡管有三只松鼠、百草園和良品鋪?zhàn)尤揞^的存在，市場(chǎng)格局依然十分分散。按零售額計(jì)算，2020年中國(guó)前十五大休閑食品公司的市場(chǎng)占有率為22.4%，CR5僅為10%。這主要是因?yàn)樾蓍e食品行業(yè)門(mén)檻低，一旦出現(xiàn)爆款產(chǎn)品，同行很快就會(huì)跟進(jìn)，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。最典型的例子就是如今幾乎每家都在賣(mài)的“每日?qǐng)?jiān)果”。整體來(lái)看，行業(yè)的整體毛利率水平較低，僅在30%—40%。

王飽飽、A1零食實(shí)驗(yàn)室、食族人等食品品牌先后獲得融資，新的品牌在不斷崛起。未來(lái)，三只松鼠想要繼續(xù)穩(wěn)居“雙11”榜首，還得利用自身的研發(fā)優(yōu)勢(shì)，推出順應(yīng)市場(chǎng)需求的休閑食品，開(kāi)拓新的增長(zhǎng)點(diǎn)，方能提升行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)地位。

南方日?qǐng)?bào)見(jiàn)習(xí)記者 黃曉韻

記者 趙兵輝

標(biāo)簽： 松鼠 寒冬 三只

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