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線上線下撤柜閉店，好時(shí)錯(cuò)過好時(shí)候了？

2022-02-11 06:01:07 來源：北京商報(bào)

“小身材大味道”，消費(fèi)者曾經(jīng)熟識(shí)的知名巧克力品牌好時(shí)不知從什么時(shí)候開始蹤跡難尋了。近日，北京商報(bào)記者注意到，好時(shí)(中國)投資管理有限公司(以下簡(jiǎn)稱“好時(shí)”)線上天貓旗艦店已終止經(jīng)營，好時(shí)京東自營店內(nèi)多款商品顯示無貨。好時(shí)甜品店內(nèi)部員工透露，好時(shí)已在中國市場(chǎng)線下各地撤柜關(guān)店，留下與經(jīng)銷商的渠道遺留糾紛……中國區(qū)業(yè)績(jī)不佳、市場(chǎng)定位不上不下，來到中國27年的好時(shí)還“好”嗎？

撤柜閉店，縮減中國業(yè)務(wù)

1月，“好時(shí)甜品概念店”微信訂閱號(hào)發(fā)文稱，好時(shí)公司因調(diào)整中國大陸地區(qū)發(fā)展策略，擬縮減公司人數(shù)并調(diào)整中國市場(chǎng)規(guī)模，線下多地撤柜關(guān)店，好時(shí)法人已離開中國。在線上，好時(shí)天貓旗艦店已于1月終止經(jīng)營，好時(shí)京東自營店內(nèi)多款熱銷商品也顯示無貨。

好時(shí)甜品店內(nèi)部員工在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，從2020年起好時(shí)在中國上海的公司已開始裁員，并對(duì)中國市場(chǎng)進(jìn)行業(yè)務(wù)縮減。2021年5月，好時(shí)公司突然發(fā)函告知好時(shí)甜品店，要求解除合同。同時(shí)在渠道遺留問題的處理上，好時(shí)與多家代理經(jīng)銷商存在糾紛。

“突然通知我們結(jié)束合同，這對(duì)各地線下門店的投入經(jīng)營、商超違約金等費(fèi)用均造成不小的損失?！鄙鲜鰡T工提到，目前中國代理經(jīng)銷商正在通過律師與好時(shí)公司進(jìn)行溝通。

不僅突然通知代理經(jīng)銷商閉店，北京商報(bào)記者在天眼查上看到，好時(shí)公司已于2021年11月20日產(chǎn)生清算信息。

有消費(fèi)者表示，華潤(rùn)萬家、人人樂、永輝都沒有賣(好時(shí))的。

“棄卒保車”之舉？

有傳言稱，好時(shí)將在未來撤離中國市場(chǎng)。這也許并非空穴來風(fēng)，從1995年進(jìn)入中國，好時(shí)已在中國發(fā)展了27個(gè)年頭，但近幾年其在中國市場(chǎng)的發(fā)展似乎并不太順利。

2014年，好時(shí)花費(fèi)26億元入主金絲猴，是好時(shí)在中國市場(chǎng)的“高光時(shí)刻”。但由于此次收購未達(dá)預(yù)期等原因，2018年，好時(shí)又以4億元出售了當(dāng)初高價(jià)收購的金絲猴。

從業(yè)績(jī)上來看，2015財(cái)年到2017財(cái)年，好時(shí)中國區(qū)處于虧損狀態(tài)。2018年，好時(shí)凈銷售額77.91億美元，同比增長(zhǎng)3.7%，但中國市場(chǎng)卻下滑20.5%。2019年，好時(shí)收入79.86億美元，同比增長(zhǎng)2.5%，而中國市場(chǎng)同比下滑13.4%。

2020年，好時(shí)全球凈銷售額約為81.5億美元，同比增長(zhǎng)2%，但中國市場(chǎng)銷售額卻下滑46%，其中第四季度下滑幅度達(dá)82.2%。相比之下，北美市場(chǎng)銷售額達(dá)74.17億美元，同比增長(zhǎng)4.7%，加拿大市場(chǎng)銷售額增長(zhǎng)4.1%。第四季度好時(shí)北美業(yè)務(wù)凈銷售額達(dá)19.74億美元，比上年同期增長(zhǎng)8.9%。

有說法認(rèn)為，在疫情影響下，好時(shí)如果準(zhǔn)備撤出中國市場(chǎng)，也許是為了保住北美市場(chǎng)而做出的“棄卒保車”之舉。

在香頌資本董事沈萌看來，好時(shí)有足夠的商業(yè)資源支撐多個(gè)重要市場(chǎng)發(fā)展，并不存在“舍誰保誰”這種二選一的情況。如果說好時(shí)會(huì)將原本規(guī)劃在中國市場(chǎng)的投入轉(zhuǎn)而拓展或鞏固北美市場(chǎng)，也只是從好時(shí)的立場(chǎng)出發(fā)，認(rèn)為北美市場(chǎng)的回報(bào)高于中國市場(chǎng)。而之所以要縮減中國業(yè)務(wù)，也是因?yàn)橹袊鴧^(qū)業(yè)績(jī)不佳。

市場(chǎng)定位尷尬

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，好時(shí)在中國市場(chǎng)銷售業(yè)務(wù)下滑，除疫情影響外，更重要的原因是其不高不下的尷尬市場(chǎng)定位。

與好時(shí)的“坎坷”經(jīng)營不同，費(fèi)列羅、瑪氏箭牌、億滋等糖果品牌在中國市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，每日黑巧等新晉巧克力品牌頻獲融資，好時(shí)的市場(chǎng)面臨擠壓。市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，在2020年中國巧克力市場(chǎng)，好時(shí)市場(chǎng)占有率僅為3.2%，遠(yuǎn)低于瑪氏的32.8%、費(fèi)列羅的22.3%。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，勁敵環(huán)伺下，好時(shí)相比起來市場(chǎng)定位并不清晰。在高端領(lǐng)域，歌帝梵亮出“巧克力中愛馬仕”的明顯定位，費(fèi)列羅也以“意大利大師匠心”為消費(fèi)者熟知；在平價(jià)巧克力品牌中，瑪氏旗下的德芙等品牌占據(jù)終端市場(chǎng)，營銷動(dòng)態(tài)不斷，早已打入三四線零售渠道。而好時(shí)向上向下均顯尷尬。

“好時(shí)對(duì)中國市場(chǎng)的整體定位出現(xiàn)了比較大的錯(cuò)誤。之前收購金絲猴也并沒有獲得太多加分，現(xiàn)在好時(shí)既沒有高端的費(fèi)列羅好賣，也沒有德芙等品牌市場(chǎng)基礎(chǔ)雄厚?！敝斓づ顚?duì)此分析道。

或許是為了重新贏得中國消費(fèi)者，2020年底，好時(shí)曾透露要調(diào)整中國業(yè)務(wù)模式，并引入一位策略經(jīng)銷商。彼時(shí)，有報(bào)道稱，好時(shí)首席執(zhí)行官M(fèi)ichele Buck認(rèn)為，“這個(gè)轉(zhuǎn)型意味著，我們不再依賴自有的大量零售銷售人員，而是更專注于通過總經(jīng)銷商去安排”。

對(duì)于是否撤離中國市場(chǎng)等問題，北京商報(bào)記者聯(lián)系了好時(shí)方面，但截至發(fā)稿，電話與郵件均未得到回復(fù)。

不過，有消費(fèi)者在好時(shí)巧克力官方微博上提問：“淘寶旗艦店沒了嗎？”對(duì)此，好時(shí)回復(fù)：“淘寶旗艦店正在裝修中?！?/p>

“在注重健康飲食的時(shí)代，巧克力這種高糖高熱量的食品應(yīng)抓住市場(chǎng)動(dòng)向，適應(yīng)消費(fèi)需求。”朱丹蓬建議，好時(shí)未來應(yīng)該與目前的定位進(jìn)行差異化打法，不僅要出一些更高端的產(chǎn)品，還要擁有一些更大眾化的產(chǎn)品，在品類上建立起自己的產(chǎn)品金字塔。

北京商報(bào)記者白楊張函

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