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Lululemon如何“掏空”中產階級？

2022-12-09 21:00:47 來源：英為財情

時尚瑜伽服飾品牌Lululemon（LULU.US）不僅讓中產階級“動”起來，還讓他們心甘情愿地為其品牌的各種產品掏錢包，這體現在業(yè)績上是收入的持續(xù)增長、盈利能力的持續(xù)攀升以及市值的不斷擴大。

(資料圖片僅供參考)

也因此，資本市場對于Lululemon尤其偏愛。

見下圖，在2020年因為疫情實體店遭受沖擊，零售股不被看好的時候，Lululemon卻迎來股價的最強漲勢，市值由2020年3月時的212億美元大漲至當前的477.52億美元，是當時的2.25倍。

另一方面則體現在同行比較上。

Lululemon的營收僅相當于全球著名體育運動品牌耐克（NKE.US）的15.84%，市值477.52億美元卻已達到耐克市值1,742.33億美元的27.41%。

主要原因在于更為優(yōu)越的盈利能力。

截至2022年10月30日止的12個月，Lululemon的毛利率高達56.25%，是耐克截至2022年8月末12個月毛利率45.38%的1.24倍，是女裝品牌維多利亞的秘密（VSCO.US）截至2022年10月29日止12個月毛利率36.43%的1.54倍。

Lululemon最近12個月的經營利潤率也達到21.49%，遠高于維密和耐克，見下圖，所以市場樂于給予其更高估值。

Lululemon如何席卷全球？

與耐克不同的是，Lululemon更專注于瑜伽服飾，按照中產階級對于品質的高要求而提供更舒適、更時尚的精品服飾。

Lululemon的起點僅僅是一個位于加拿大溫哥華瑜伽工作室的一個售賣點，到如今在全球擁有623家零售店以及全面覆蓋的電商平臺。

1998年，Lululemon在加拿大溫哥華的一家當地瑜伽工作室開設了一個零售點。

2000年，在溫哥華開設第一家正式商店。

2003年，正是進軍美國市場，在美國加州開設美國的第一家零售店。

2004年，在澳大利亞墨爾本開設第一家亞太區(qū)零售店。

2007年，于納斯達克上市。

2009年，推出全球電商網站。

2014年，進軍歐洲市場，在英國倫敦開設歐洲的第一家零售店。在加拿大溫哥華的lululemon商店支持中心（SSC）設立研發(fā)設施。在香港IFC開設該地區(qū)的第一家零售店。

2016年，為2016年巴西奧運會加拿大男子和女子沙灘排球隊贊助隊服；在中國上海和北京開設商店。

2019年，發(fā)布五年戰(zhàn)略計劃（Power of Three），以加快增長；在芝加哥開設第一家大規(guī)模體驗店。

2020年，收購家庭健身創(chuàng)新者MIRROR。MIRROR是一家居家健身公司，提供交互式運動平臺，供應直播和點播課程，類似中國的線上運動課程訂閱平臺KEEP。

2021年，宣布與加拿大奧委會及加拿大殘奧會合作，成為加拿大隊隊服的官方供應商，直至2028年。

2022年：推出四款女裝鞋履，正式進軍鞋履市場。宣布Power of Three ×2五年增長戰(zhàn)略。

源于北美，受亞太區(qū)中產強勁需求帶動

北美是Lululemon最大的地區(qū)市場，占了其截至2022年10月末止9個月總營收的82.99%，其中美國收入的占比更達到68.28%，遠超其誕生地加拿大。

不過，該公司正迅速推進中國、亞太其他地區(qū)和歐洲市場的擴張，在擴張這些海外市場的時候采用的是去中心化模式，用當地社區(qū)洞察和消費者偏好來決定其戰(zhàn)略性擴張，換言之，入鄉(xiāng)隨俗，按當地市場來塑造其運營模式。

2022年10月30日，Lululemon合共經營623家線下商店，較2022年1月31日的574家凈增49家，其中有19家位于中國、13家位于美國，3家位于本土市場加拿大，除中國以外的亞太地區(qū)和歐洲分別占了了7家。

見下圖，亞太區(qū)和歐洲是Lululemon近來著力擴張的市場，尤以中國增長最快。

從收入分布來看，美國和北美以外地區(qū)的增長遠超本土市場加拿大的增長，成為其增長的兩大引擎。

除此以外，為中產階級所青睞的電商渠道也是其增長驅動力。

Lululemon的零售渠道

Lululemon并不從事生產，而是通過數量有限的供應商采購物料、生產其產品，再將產品通過零售渠道銷售出去。

該公司主要通過兩個渠道來經營業(yè)務：公司經營的門店和直接面向消費者（即電商）。

此外，還經營折扣店和臨時賣場（快閃店），通過2020年收購的MIRROR售賣居家健身器械和提供內容訂閱服務。

該公司還服務特定的批發(fā)客戶，進行特許和供應協(xié)議，這主要涉及中東和墨西哥的合作伙伴，與其訂立授權和供應協(xié)議，授權這些合作伙伴經營中東和墨西哥的lululemon品牌零售店，向合作伙伴供應lululemon的產品、培訓和提供其他支持，并賺取授權費和向這些合作伙伴售賣公司產品而產生收入。

不過Lululemon仍保留通過這些地區(qū)的電商網站售賣lululemon產品的權利。

折扣店、臨時賣場、MIRROR收入和批發(fā)及特許經營協(xié)議業(yè)務的進賬記錄在“其他”一項。

見下圖，直面消費者的電商業(yè)務與公司經營門店的收入均實現強勁增長。截至2022年10月末止的9個月，公司經營商店的收入同比增長30.89%，至25.38億美元，而直面消費者業(yè)務則按年增長30.94%，至22.64億美元。

在疫情期間，Lululemon的電商業(yè)務立即把握住非物理接觸的優(yōu)勢，而大幅增長，在此處值得留意的是，該公司于2019年發(fā)布的Power of Three五年戰(zhàn)略計劃恰好發(fā)揮了作用。

該計劃的目標是在五年內實現收入突破60億美元，男裝收入在2018財年基礎上擴大一倍，以及電商業(yè)務收入在2018財年基礎上擴大一倍。

不用等五年，得益于2020年全世界無限流動性帶來的電商消費刺激，Lululemon的電商業(yè)務在2020年就實現了擴大一倍的目標，抵消了線下收入下降的負面影響；男裝業(yè)務則于2021財年提前完成目標，因此收入規(guī)模也提前兩年實現了目標。

從盈利能力來看，電商平臺業(yè)務的經營利潤率也更優(yōu)厚，截至2022年10月30日止9月的直面消費者業(yè)務經營利潤率高達41.22%，遠高于線下門店的26.02%。見下圖，雖然電商業(yè)務與線下業(yè)務的收入貢獻幾乎平分秋色，但電商業(yè)務的經營利潤規(guī)模卻超過線下業(yè)務。

由于2019年的五年計劃提前完成，lululemon于2022年推出了加強版五年計劃——Power of Three ×2五年增長戰(zhàn)略，目標是在2026年之前將收入由2021財年的62.5億美元提升一倍至125億美元，同時年度每股盈利（EPS）增幅高于銷售額增長——即進一步提升盈利能力，2022財年前三財季該公司的經調整純利率達到13.61%：

其中包括將男裝業(yè)務擴大一倍，同時女裝業(yè)務實現雙位數增長；將線上業(yè)務擴大一倍，同時線下業(yè)務維持雙位數增長，以及將國際業(yè)務擴大至四倍。該公司的目標是將總收入規(guī)模提高至2026年之前的125億美元。

最新財季展望不佳

盡管理想很遠大，lululemon剛剛公布的2022年10月財季業(yè)績卻沒法讓市場滿意，在盤后公布業(yè)績后，其股價在盤后交易時段大跌逾7%。

單就10月財季業(yè)績而言，其實并不差，起碼高于該公司于7月財季的業(yè)績指引：季度收入同比增長28.02%，至18.57億美元，指引為17.8億美元-18.05億美元；季度每股攤薄后盈利為2.00美元，高于指引的1.90-1.95美元。

市場不滿的，可能是該公司調低了全年的業(yè)績預測。

Lululemon在10月財季業(yè)績中給予的第4財季指引為：凈收入介于26.05億美元-26.55億美元之間，每股攤薄后利潤介于4.20-4.30美元之間。

對截至2023年1月末止財政年度的業(yè)績預測則為：全年收入介于79.44億美元-79.94億美元之間，低于第2財季的預期78.65億美元-79.4億美元；預期全年每股攤薄后盈利為9.94-10.04美元，扣除出售寫字樓物業(yè)的收益，經調整每股攤薄后盈利預計為9.87-9.97美元，而第2財季預期為9.75-9.90美元。

除了業(yè)績指引低于預期之外，市場對于其前景的憂慮或也是股價受壓的主要原因。從上文的分析可見，盡管lululemon大力拓展中國和歐洲市場，但美國仍是其主要的收入來源，占了總收入近七成。

美聯(lián)儲加息對消費情緒的負面影響，將可能令lululemon的美國收入增長受壓；另一方面，美國以外地區(qū)業(yè)務收入受美元走強影響而產生的匯兌虧損，或也抵消部分增長。

但是，財華社仍看到一些樂觀的驅動力，這包括lululemon進軍鞋履市場的潛在發(fā)展空間：從天貓旗艦店可見，lululemon先推出女裝鞋履試水，均價并不低，遠高于耐克、安踏（02020.HK）的高端鞋履均價水平，與費德勒代言的昂跑（ONON.US）有得一拼。所以雖然鞋履業(yè)務的盈利能力通常都低于服飾，但高定價和品牌效應或許能為其爭得不俗的利潤表現。

此外，財華社認為，線下門店復蘇帶來的推動也值得關注，在2022年前三財季有比較突出的表現，公司經營門店的經營利潤率較去年同期提升了2.04個百分點，至26.02%，已高于疫情之前2019年前三財季的25.33%。

另外還有男裝業(yè)務。在過往，女性消費者一直是lululemon的消費主力，但隨著越來越多男士加入到練習瑜伽的行列，對高端瑜伽及關聯(lián)運動服務的需求將大幅提高。2022年前三財季，男裝產品的貢獻同比增長30.21%，達到4.41億美元，增幅高于女裝的24.29%。

總括而言，以中產階級所關心的話題，例如男女平等、ESG吸引該階層消費者的lululemon，在過去幾年經歷了非常強勁的增長，但是其收入規(guī)模天花板或仍未到，至少在可預見的將來，其仍有一些增長點，尤其是大力拓展中國市場，或可得益于中國加強建設體育強國等有利措施。

標簽：中產階級 Lululemon