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全球信息:后浪推前浪?李寧成績(jī)單拼不過(guò)361度,安踏零售額增長(zhǎng)遜于特步

來(lái)源:英為財(cái)情

近期,四大國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌相繼披露了年度營(yíng)運(yùn)數(shù)據(jù)或業(yè)績(jī)。對(duì)比看,可謂是幾家歡喜幾家愁。


(資料圖)

位于第一梯隊(duì)的安踏(02020.HK)和李寧(02331.HK)增長(zhǎng)動(dòng)力明顯減弱,曾經(jīng)高增長(zhǎng)勢(shì)頭已不再;位列第二梯隊(duì)的361度(01361.HK)和特步(01368.HK)則保持著高歌猛進(jìn)的勢(shì)頭,轉(zhuǎn)型成效顯著。

于3月16日發(fā)布了表現(xiàn)不一的2022年業(yè)績(jī)報(bào)后,李寧和361度的股價(jià)也隨之分化。截至發(fā)稿,李寧股價(jià)大跌9.76%,361度股價(jià)則小幅下跌0.52%。

李寧VS 361:一個(gè)踩剎車(chē),一個(gè)加速跑

于2022年,李寧營(yíng)收實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng),但盈利則踩下了暫停鍵。報(bào)告期內(nèi),李寧實(shí)現(xiàn)營(yíng)收258.03億元,同比上升14.3%;權(quán)益持有人應(yīng)占凈溢利40.64億元,同比小幅增長(zhǎng)1.3%;毛利率受原材料和人力成本上升等因素影響而下跌了4.6個(gè)百分點(diǎn),至48.4%。

在同樣的外部環(huán)境下,361度2022年的成績(jī)單則明顯優(yōu)于李寧,保持了快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。

年內(nèi),361度營(yíng)收凈利雙雙錄得雙位數(shù)增長(zhǎng)。其中,收益達(dá)69.6億元,同比增長(zhǎng)17.3%;權(quán)益持有人應(yīng)占盈利為7.5億元,同比增長(zhǎng)24.2%;毛利率為40.5%,同比下降1.2個(gè)百分點(diǎn)。

很明顯,361度在2022年的成本管控優(yōu)于李寧。361度在年報(bào)中表示:公司有效幫助和引導(dǎo)供應(yīng)鏈企業(yè)伙伴發(fā)展壯大,有效應(yīng)對(duì)能源、招工、原材成本、突發(fā)事件等帶來(lái)的影響。其中,年內(nèi)公司內(nèi)部生產(chǎn)的原材料和勞工銷(xiāo)售成本均同比下降。

李寧和361度毛利變動(dòng)變化不一的另一個(gè)因素在于,李寧在年內(nèi)繼續(xù)加大產(chǎn)品折扣力度,361度反其道而行提升了產(chǎn)品售價(jià)。

李寧在年報(bào)中表示:“受疫情影響,本年市場(chǎng)消費(fèi)需求疲軟勢(shì)頭較為明顯,本集團(tuán)因此加大了零售終端和線(xiàn)上渠道的折扣力度?!绷硪环矫妫顚幋蟾愦黉N(xiāo)是在于其庫(kù)存水平較高,年內(nèi)公司渠道庫(kù)存錄得20%-30%中段增長(zhǎng),存貨金額則由2021年的近18億元增至2022年的約24.3億元。為此,年內(nèi)公司累計(jì)計(jì)提的存貨撥備達(dá)1.21億元。

361度未將折扣視為銷(xiāo)售增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Γ峭ㄟ^(guò)推出售價(jià)較高的產(chǎn)品、提升電商產(chǎn)品銷(xiāo)售額以及上調(diào)批發(fā)價(jià)的形式抬高了產(chǎn)品售價(jià),年內(nèi)公司鞋類(lèi)及服裝的平均批發(fā)售價(jià)分別同比上升6.1%及7.9%。

劃分產(chǎn)品品類(lèi)看,李寧收益增長(zhǎng)存在拖后腿的品類(lèi),361度的全品類(lèi)則齊“開(kāi)花”。

報(bào)告期內(nèi),李寧鞋類(lèi)業(yè)務(wù)收入同比大增41.8%,但2021年擔(dān)當(dāng)營(yíng)收大頭的服裝業(yè)務(wù)則開(kāi)起了倒車(chē),收入同比負(fù)增長(zhǎng)9.4%。引領(lǐng)近幾年國(guó)潮服飾市場(chǎng)的李寧,服裝業(yè)務(wù)表現(xiàn)不升反降,不免令人唏噓。

年內(nèi),361度的鞋類(lèi)、服裝、配飾、361°兒童以及其他產(chǎn)品均保持雙位數(shù)增長(zhǎng),其中公司重點(diǎn)布局的361°兒童業(yè)務(wù)收入同比大增30.3%至14.42億元,收益比重繼續(xù)上升。

安踏VS特步:一個(gè)增長(zhǎng)乏力,一個(gè)高增長(zhǎng)

安踏和特步尚未披露2022年業(yè)績(jī)報(bào),但相繼披露了2022年?duì)I運(yùn)數(shù)據(jù)。

2022年全年,安踏品牌產(chǎn)品的零售金額(按零售價(jià)值計(jì)算)與2021年相比錄得低單位數(shù)的正增長(zhǎng)。此外,被安踏視為下一個(gè)增長(zhǎng)極的中高端品牌——FILA 品牌卻黯然失色,年內(nèi)的零售金額(按零售價(jià)值計(jì)算)與2021年相比錄得低單位數(shù)的負(fù)增長(zhǎng)。

這也是FILA中國(guó)業(yè)務(wù)被安踏集團(tuán)收購(gòu)以來(lái),年度收入首次出現(xiàn)下滑。

安踏表示:“受疫情沖擊,集團(tuán)的線(xiàn)下零售業(yè)務(wù)受客流量顯著下跌及消費(fèi)意欲減弱帶來(lái)的雙重不利影響,因而拖慢了本集團(tuán)零售表現(xiàn)的增長(zhǎng)勢(shì)頭。本集團(tuán)已執(zhí)行嚴(yán)格的成本控制措施,以在所有可行范圍內(nèi)削減經(jīng)營(yíng)開(kāi)支,惟不足以完全抵銷(xiāo)疫情對(duì)DTC 模式和直營(yíng)業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售于2022年的影響?!?/p>

特步方面,特步于2022年的零售銷(xiāo)售(包括線(xiàn)上線(xiàn)下渠道)錄得中雙位數(shù)同比增長(zhǎng),增幅跑在了安踏前頭。不過(guò),特步同樣面臨著庫(kù)存壓力,公司2022年的零售存貨周轉(zhuǎn)約為5個(gè)半月,令公司在年內(nèi)加大了折扣力度,其中四季度零售折扣水平約七折。

特步的產(chǎn)品組合包括三個(gè)細(xì)分市場(chǎng),包括以特步主品牌對(duì)標(biāo)的大眾運(yùn)動(dòng)、索康尼及邁樂(lè)對(duì)標(biāo)的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng),和蓋世威及帕拉丁對(duì)標(biāo)的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)。其中,蓋世威及帕拉丁在中國(guó)內(nèi)地的業(yè)務(wù)仍處于早期發(fā)展階段。

在2022年上半年,特步三大產(chǎn)品線(xiàn)收入增長(zhǎng)亮眼,特步主品牌收入同比增速達(dá)36.2%,時(shí)尚運(yùn)動(dòng)和專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)收入同比增速分別為36.3%及106.4%。

下沉市場(chǎng)是運(yùn)動(dòng)品牌格局變化的關(guān)鍵?

近些年來(lái),隨著頭部企業(yè)不斷擴(kuò)張,我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)的集中度持續(xù)提升。

與此同時(shí),在消費(fèi)升級(jí)大勢(shì)下,我國(guó)三四線(xiàn)城市市場(chǎng)迎來(lái)擴(kuò)容,國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌也將“戰(zhàn)火”投入到了下沉市場(chǎng)中。這種發(fā)展趨勢(shì),令361度和特步等二三線(xiàn)品牌獲得更多的戰(zhàn)略主動(dòng)權(quán)。

目前,361度和特步的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)主要集中在下沉市場(chǎng)。其中,361度在2022年有約76.3%的門(mén)店位于中國(guó)三線(xiàn)及三線(xiàn)以下城市,而4.6%及19.1%的門(mén)店分別位于中國(guó)一線(xiàn)及二線(xiàn)城市。三四線(xiàn)城市市場(chǎng)也是特步的基本盤(pán),門(mén)店數(shù)量占比較高。

因品牌定位,“高端”的安踏和李寧更適合在一二線(xiàn)城市拓店,它們?cè)诘途€(xiàn)城市的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)布局比重也顯著低于361度和特步。

作為近幾年來(lái)國(guó)貨崛起的重要一環(huán),運(yùn)動(dòng)鞋服消費(fèi)市場(chǎng)的熱度已傳導(dǎo)至國(guó)內(nèi)低線(xiàn)市場(chǎng)。根據(jù)CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示,一二線(xiàn)城市國(guó)貨消費(fèi)占6.3%,三四線(xiàn)城市占23.85%,增速分別為22.43%和45.79%。

因此,從銷(xiāo)售端來(lái)看,在過(guò)去一年,安踏和李寧被困在受疫情影響相對(duì)更大的一、二線(xiàn)城市的同時(shí),在國(guó)貨崛起的機(jī)遇中吃到的市場(chǎng)紅利或不如361度以及特步,后兩者在下沉市場(chǎng)的國(guó)潮消費(fèi)紅利中有著更大的增長(zhǎng)潛力。

疫情三年以來(lái),各大運(yùn)動(dòng)品牌均在加碼市場(chǎng)布局。從布局的方向來(lái)看,361度在加大力度拓展一二線(xiàn)城市市場(chǎng)的同時(shí),在三四線(xiàn)城市的布局也持續(xù)在擴(kuò)大。在2022年,361°核心品牌凈增加了210間門(mén)店,其中三線(xiàn)及三線(xiàn)城市凈增加約114間門(mén)店。

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